頻頻“脫軌”的智能汽車，正進(jìn)入消費(fèi)“欺詐”的時(shí)代。

2月17日，美國(guó)國(guó)家公路交通安全管理局(NHTSA)宣布，將對(duì)41.6萬輛特斯拉汽車展開正式調(diào)查，原因是該機(jī)構(gòu)接到投訴稱，特斯拉的自動(dòng)駕駛輔助系統(tǒng)Autopilot出現(xiàn)了剎車意外激活的情況。據(jù)NHTSA透露，過去9個(gè)月里，該機(jī)構(gòu)收到了354起與“幽靈剎車”（即用戶在開啟特斯拉車輛的自動(dòng)駕駛輔助系統(tǒng)時(shí)，車輛會(huì)在某種不需要?jiǎng)x車的情況下突然無征兆地剎車）有關(guān)的投訴，涉及了2021-2022年在美國(guó)市場(chǎng)銷售的Model 3和Model Y車型，初步評(píng)估將影響到41.60萬輛特斯拉汽車。

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“幽靈剎車”問題，也讓特斯拉股價(jià)狂跌5.09%，雖然對(duì)于特斯拉這家頭部Smart EV企業(yè)來說，的確影響很?。ó吘固厮估@么多年已經(jīng)出過不少問題，司空見慣）。但這也反映了當(dāng)前智能新能源汽車即Smart EV領(lǐng)域一個(gè)公認(rèn)的“潛規(guī)則”——“產(chǎn)品上馬馬虎虎，營(yíng)銷上重拳出擊”。

 

從特斯拉到國(guó)產(chǎn)車，“夸大營(yíng)銷”已成潮流

不得不說，這么多年來，國(guó)產(chǎn)車從特斯拉身上學(xué)到了不少“套路”，甚至絕大部分都是“消費(fèi)欺詐”的套路。這讓不少新興國(guó)產(chǎn)智能新能源汽車品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)混得風(fēng)生水起，只要有好的“營(yíng)銷”套路，就能在段時(shí)間內(nèi)圈住一大波“韭菜”，找準(zhǔn)合適的時(shí)機(jī)，順勢(shì)收割。

已經(jīng)上市的國(guó)產(chǎn)新能源三巨頭——蔚來、小鵬、理想，在從“0”到“1”的過程中，就沒少出“瓜”。順著這三大新品牌的路線，其他尚未上市甚至才處于起步期的品牌，也開始走這種風(fēng)格的玩法。

比如，曾被周鴻祎投資并“一炮而紅”的哪吒汽車，近日也頻頻曝出“續(xù)航里程虛標(biāo)、剎車異響”等各種問題。有車主爆料，哪吒U Pro 400巡航版，官方宣稱續(xù)航里程可達(dá)400公里，實(shí)際上續(xù)航只有165公里（所在地天氣溫度4-11℃），幾乎是在官方續(xù)航里程基礎(chǔ)上打了4折，續(xù)航里程嚴(yán)重虛標(biāo)；另外，2021款哪吒U Pro 500環(huán)球版車型存在后備箱自動(dòng)彈開和剎車異響，也成為很多車主都遇到的問題。

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看到這兩起案例的智能汽車用戶，勢(shì)必也會(huì)回想起去年12月，歐拉好貓的“換芯門”事件。當(dāng)時(shí)，長(zhǎng)城汽車旗下品牌歐拉在“好貓”這款產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)上，宣傳的是采用座艙芯片算力天花板高通8155作為核心賣點(diǎn)，但實(shí)際上搭載的卻是2016年上市的英特爾4核A3940，這兩款芯片的性能差距巨大，體現(xiàn)在整車性能上，就好比寶馬與寶駿之間的區(qū)別，這無疑是嚴(yán)重欺詐。被曝光之后，歐拉汽車也因此名聲大壞，銷量暴跌。

因此，對(duì)于新興品牌來說，“營(yíng)銷”是一把雙刃劍，如果拿捏得不好，很可能一次就此跌入深淵，成為“造車潮”下的炮灰。特斯拉之所以能夠逃過多次“劫難”，其創(chuàng)始人馬斯克的個(gè)人“光環(huán)”貢獻(xiàn)很大，而像蔚來、小鵬、理想雖然也出過些許問題，但因?yàn)榍坝刑厮估档?，而且已?jīng)上市，也不算是致命的“欺詐”，因此也陸續(xù)逃過了消費(fèi)者群體的責(zé)難。

但像哪吒汽車以及歐拉汽車這類還在二三線奔波勞碌的小品牌，一開始的產(chǎn)品質(zhì)量都把控不好，就去學(xué)特斯拉們的“夸大營(yíng)銷”，一不小心，就可能隨時(shí)落入“萬丈深淵”。

 

“消費(fèi)欺詐”常態(tài)化，用戶為何還買單？

與手機(jī)品牌類似，如今的Smart EV玩家們，也在學(xué)習(xí)中國(guó)智能手機(jī)品牌江湖的發(fā)展模式，走“營(yíng)銷+服務(wù)”雙輪驅(qū)動(dòng)的策略。但與手機(jī)賽道不同的是，用戶對(duì)Smart EV品牌的黏度更高，消費(fèi)者購(gòu)車都是經(jīng)過深思熟慮的，一旦認(rèn)定了一個(gè)品牌并從中嘗到“甜頭”，幾乎就成為了死忠粉，除非該品牌有令人非常難以接受的問題出現(xiàn)，否則幾乎很難讓用戶脫粉。

就拿蔚來汽車來說，這家品牌的發(fā)展之路上，也沒少出過問題。蔚來李斌一開始就以“智能新能源”為噱頭來狂攬消費(fèi)者，再加上是中國(guó)第一家敢于在眾多老牌大廠林立之下“出圈兒”的新造車品牌，對(duì)于年輕人來說尤其具有吸引力，但后來蔚來汽車也頻頻出現(xiàn)“自燃”“起火”以及“自動(dòng)駕駛車禍”等一系列特斯拉都曾出現(xiàn)過的問題，讓蔚來備受批評(píng)。

尤其是，去年8月，某餐飲品牌創(chuàng)始人駕駛蔚來ES8時(shí)，由于啟用了“自動(dòng)駕駛”功能（NOP）領(lǐng)航狀態(tài)，在途經(jīng)沈海高速涵江段，直接撞擊到前車（工程車）后發(fā)生事故身亡。這也讓蔚來一度陷入“風(fēng)波”，為了私下平息輿論，蔚來甚至采用涉嫌毀滅、偽造證據(jù)，員工私自接觸事故車等方式。

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但即便如此之多的“營(yíng)銷套路”，蔚來的用戶依然十分忠誠(chéng)。一位蔚來車主告訴記者：“一般來說，蔚來汽車基本不會(huì)出現(xiàn)過去這些問題，因?yàn)橹皠偲鸩?，品控上面蔚來沒有把控好，所以導(dǎo)致也偶爾會(huì)出現(xiàn)幾例震驚輿論的事件，但隨著蔚來品牌不斷發(fā)展壯大，品控方面已經(jīng)越來越好，基本上不會(huì)出現(xiàn)那些問題。而且，蔚來最核心的還是服務(wù)，比如年前就有蔚來客服親自聯(lián)系我詢問過年會(huì)否回鄉(xiāng)，詢問里程，蔚來服務(wù)人員會(huì)估測(cè)汽車行駛里程，并在合適的里程區(qū)間內(nèi)給予車主最精準(zhǔn)化、個(gè)人化的專業(yè)服務(wù)，以保證每個(gè)車主都能順利回家。而且，蔚來線下店也對(duì)每位蔚來車主免費(fèi)開放，內(nèi)部有各種辦公、學(xué)習(xí)、餐飲、體驗(yàn)以及車主服務(wù)等空間，每逢佳節(jié)還會(huì)送各種禮品，服務(wù)可以說是做的非常細(xì)致到位的?！?/span>

蔚來汽車線下體驗(yàn)店

由此，可以體會(huì)到如今的Smart EV品牌為了攬住消費(fèi)者，可謂是采取了“千層套路”。以Smart EV為平臺(tái)去做精細(xì)化的服務(wù)，細(xì)致到每個(gè)用戶的模式，這也是蔚來能夠在短短數(shù)年之內(nèi)狂攬一大波消費(fèi)群體的關(guān)鍵所在。后來者像小鵬汽車、理想汽車，如今也都在走這種路線，而傳統(tǒng)的老牌大廠根本不屑于在這方面去做投入，因此品牌影響力逐漸滑落，高端、終端Smart EV市場(chǎng)白白貢獻(xiàn)給新造車品牌。

隨著汽車逐步進(jìn)入Smart EV時(shí)代，未來的“消費(fèi)欺詐”案例無疑也會(huì)越來越多，汽車產(chǎn)業(yè)尤其是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)也將由此進(jìn)入“營(yíng)銷+服務(wù)”大于“產(chǎn)品+技術(shù)”的階段。就如曾經(jīng)的智能手機(jī)市場(chǎng)一樣，未來的汽車市場(chǎng)的消費(fèi)主導(dǎo)力，也將逐步趨向于愈發(fā)年輕的群體，在產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)的前提下，將“營(yíng)銷+服務(wù)”的價(jià)值最大化，可能會(huì)更勝過傳統(tǒng)的汽車品牌發(fā)展模式。畢竟，在 “戳心”的營(yíng)銷和“畫大餅”式的服務(wù)面前，現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者，毫無任何抵抗力。