今年，隨著 vivo 首款主動(dòng)降噪（ANC）TWS 耳機(jī) ——vivo TWS 2 的發(fā)布，華為、小米、OPPO、vivo 四大手機(jī)巨頭已全部跳進(jìn) 500 元以內(nèi)的 ANC TWS 耳機(jī)市場。

自 2019 年蘋果推出 AirPods Pro 至今不到兩年，ANC 耳機(jī)得到了火速普及，各路玩家蜂擁而至，而 TWS 耳機(jī)與手機(jī)配合使用的強(qiáng)聯(lián)動(dòng)性，也讓手機(jī)玩家成為了市場主要的競爭者和追趕者。

▲ Strategy Analytics 按供應(yīng)商數(shù)量份額劃分的全球 TWS 銷售額

不過在一段時(shí)間里，不少國際大牌的 ANC TWS 耳機(jī)基本在千元價(jià)位大打出手，三星、索尼、BOSE 三大品牌在 2021 年都推出了 1500-2000 元價(jià)位的主打產(chǎn)品。而 vivo TWS 2 的推出，將 ANC TWS 耳機(jī)價(jià)位再次拉到 500 元以下，價(jià)格不到 AirPods Pro 的四分之一。

有意思的是，在今年“618”之前，小米在官網(wǎng)上將原價(jià) 699 元的 Air 2 Pro 悄然“跳水”到 449 元，比 HUAWEI FreeBuds 4i、OPPO Enco W51、vivo TWS 2 的 499 元還要低 50 元，頗有種“一劍封喉”的意味。

實(shí)際上，從去年開始，ANC TWS 耳機(jī)品牌市場的價(jià)格水位逐漸降低，例如同樣在今年 5 月發(fā)布的 Redmi 首款 TWS 降噪耳機(jī) AirDots 3 Pro，更是以 299 元的首發(fā)價(jià)進(jìn)一步拉低了 ANC TWS 耳機(jī)的價(jià)格下限。

不僅如此，在全球 TWS 耳戴式設(shè)備市場份額中，100 美元（約 646.15 人民幣）以下的 TWS 耳機(jī)占比從 2019 年 Q1 的 18%，增長到了今年 Q1 的 54%。盡管這一價(jià)位離 500 元還有一定差距，但不可否認(rèn) TWS 耳機(jī)正朝著低價(jià)趨勢競爭。

▲ Counterpoint Research 2021 年第一季度按價(jià)格區(qū)間劃分的全球 TWS 耳戴式設(shè)備市場份額

在這個(gè)趨勢下，手機(jī)玩家正加快 TWS 耳機(jī)市場的競爭，將 ANC TWS 耳機(jī)全面壓到 500 以內(nèi)。這場價(jià)格戰(zhàn)背后，是什么因素在造成沖擊和變化？國內(nèi)的 TWS 耳機(jī)市場是否會(huì)像當(dāng)年的手機(jī)價(jià)格大戰(zhàn)一樣，迎來價(jià)格戰(zhàn)廝殺的時(shí)代？

為了找到上述答案，智東西深入供應(yīng)鏈，在弄清楚 ANC TWS 耳機(jī)價(jià)格下滑背后到底發(fā)生了什么的同時(shí)，也進(jìn)一步了解 500 元以下 ANC TWS 耳機(jī)的出現(xiàn)，到底是一種價(jià)格戰(zhàn)惡性競爭的結(jié)果，還是從芯片到傳感器等方案有了新的突破？

01. 手機(jī)四巨頭你追我趕，國產(chǎn) TWS 耳機(jī)進(jìn)入新賽道

華米 OV 中最先切入 TWS 耳機(jī)市場的玩家是華為。

在蘋果 AirPods 一代發(fā)布一年半后的 2018 年 3 月，華為在法國巴黎推出了首款 TWS 耳機(jī) —— 華為 FreeBuds，售價(jià) 799 元，支持觸控操作和語音助手等功能，還不具備通話降噪和主動(dòng)降噪的能力。

華為率先沖鋒后，OPPO、小米相繼在這一年推出了自己的首款 TWS 耳機(jī) ——OPPO O-Free 和小米 AirDots 青春版，前后相隔僅三四個(gè)月，但同樣不具備 ANC 的能力。

不過，那年小米 AirDots 青春版倒是以 199 元的超低價(jià)格，吸引了不少消費(fèi)者的眼球，成為了當(dāng)年國內(nèi)手機(jī)玩家中推出價(jià)位最低的 TWS 耳機(jī)。此時(shí)，vivo 的 TWS 耳機(jī)還沒個(gè)影子。

▲ 小米 AirDots 青春版（圖源：科技焦點(diǎn)指南）

四大手機(jī)巨頭中最先推出 ANC TWS 耳機(jī)的也還是華為。

2019 年 9 月德國柏林 IFA 展上，華為推出了首款具備 ANC 功能的半開放式 TWS 耳機(jī) ——HUAWEI FreeBuds 3，搭載自研麒麟 A1 芯片。但其 999 元的售價(jià)，還是在國產(chǎn)品牌市場中設(shè)下了不低的價(jià)格門檻。

這一年，vivo 首款 TWS 耳機(jī) ——vivo TWS Earphone 姍姍來遲，與高通進(jìn)行了深度合作，支持通話降噪，不具備 ANC 功能。但也意味著，國內(nèi)華米 OV 四大手機(jī)廠商已完全加入 TWS 耳機(jī)戰(zhàn)場。

實(shí)際上，2019 年是全球 TWS 耳機(jī)市場飛速發(fā)展的一年。

一方面，越來越多的供應(yīng)鏈玩家加入到這場蛋糕爭奪戰(zhàn)中。例如在芯片層面，截止 2019 年 4 月，全球已有包括高通、絡(luò)達(dá)、瑞昱、恒玄和炬芯等在內(nèi)的至少 8 大芯片廠商，共推出了超過 18 款 TWS 藍(lán)牙芯片解決方案。

另一方面，據(jù) Counterpoint Research 數(shù)據(jù)，2019 年前三季度，全球 TWS 耳機(jī)出貨量分別為 1750 萬、2700 萬及 3300 萬副，市場規(guī)模肉眼可見地增長。尤其是蘋果，其 AirPods 出貨量不僅從 2017 年的 1500 萬副，暴漲到了 2019 年的 5870 萬副，還占據(jù)了 54.4% 的市場。

值得注意的是，在 Strategy Analytics 的 2019 年全球 TWS 耳機(jī)出貨量排名中，小米和華為成功闖入全球 TWS 耳機(jī)市場 Top5 陣營，分別排名第二、第五名。雖然這個(gè)榜單的玩家非常分散，但手機(jī)品牌已占了這個(gè)榜單中前五名的 4 個(gè)席位。

▲ Strategy Analytics 的 2019 年全球 TWS 耳機(jī)出貨量排名

盡管有蘋果這座“大山”在前，但并不代表華米 OV 這些新玩家們沒有機(jī)會(huì)。

TWS 耳機(jī)浪潮來勢洶洶，大量玩家的涌入正慢慢稀釋著蘋果的市場份額。但如何才能更快地瓜分蘋果 TWS 耳機(jī)的市場份額？這是每個(gè)玩家都在思考的問題。

其中，能夠有效降低嘈雜環(huán)境音的 ANC 功能逐漸受到消費(fèi)者的喜愛，是現(xiàn)階段 TWS 耳機(jī)中的主要賣點(diǎn)之一，越來越多的玩家將競爭的焦點(diǎn)放在提升 ANC 效果水平上。同時(shí)，如何將 ANC 功能往下滲透到中低價(jià)位的 TWS 耳機(jī)中，成為這些玩家們擴(kuò)大市場優(yōu)勢的關(guān)鍵。

因此從 2020 年起，以華米 OV 為代表的一眾手機(jī)玩家們，進(jìn)一步加速 ANC TWS 耳機(jī)的迭代節(jié)奏，OPPO Enco W51、HUAWEI FreeBuds4i、vivo TWS 2、Redmi AirDots 3 Pro、魅族 POP Pro 等產(chǎn)品紛紛亮相，都是這些品牌首款 500 元級以下的 ANC TWS 耳機(jī)。

當(dāng)然除了手機(jī)玩家外，漫步者、萬魔等傳統(tǒng)音頻廠商也早已推出相應(yīng)價(jià)位的產(chǎn)品，進(jìn)一步踏平 ANC TWS 耳機(jī)市場的“準(zhǔn)入門檻”。

至此，500 元級以下的 ANC TWS 耳機(jī)“舞臺”上，一眾玩家已悉數(shù)登場，價(jià)格戰(zhàn)正式打響。

02. 價(jià)格下沉的背后：芯片成熟、良率上升、下游內(nèi)卷

實(shí)際上，在 ANC TWS 耳機(jī)價(jià)格逐步降低的背后，得益于整體供應(yīng)鏈的逐漸成熟和完善。

我們將華為、小米、OPPO、vivo 四位玩家的首款 500 元級 ANC TWS 耳機(jī)的供應(yīng)鏈進(jìn)行了比對，發(fā)現(xiàn)他們 TWS 耳機(jī)的核心零部件、算法及解決方案大部分實(shí)現(xiàn)了國產(chǎn)替代，在一定程度上也有相似性。

▲ 華米 OV 首款 500 元級 ANC TWS 耳機(jī)性能對比（智東西制圖）

主控芯片是 TWS 耳機(jī)中最核心的元器件，其技術(shù)水平的高低直接決定了耳機(jī)的連接穩(wěn)定性、功耗、延遲等關(guān)鍵性能。據(jù)中信證券報(bào)告數(shù)據(jù)，在 BOM（物料清單）中，主控芯片成本占比約 5%-15%。

近兩年來，隨著 ANC 技術(shù)的成熟，以及支持 ANC 功能的主控芯片的出貨應(yīng)用，ANC TWS 耳機(jī)的核心成本也逐步降低。

“在市場前期階段，ANC 主動(dòng)降噪技術(shù)的研發(fā)時(shí)間和成本都較高，所以一些技術(shù)領(lǐng)先的廠商能吃一段時(shí)間的技術(shù)紅利?！币晃粐鴥?nèi)品牌音頻線產(chǎn)品負(fù)責(zé)人告訴智東西。

但如今，許多 TWS 耳機(jī)使用的芯片平臺都已自帶主動(dòng)降噪模塊，這意味著當(dāng)廠商使用這些芯片方案時(shí)，只需根據(jù)不同的聲學(xué)結(jié)構(gòu)做一些簡單調(diào)節(jié)，就能輕松讓 TWS 耳機(jī)擁有主動(dòng)降噪功能。

“所以隨著技術(shù)的成熟度越來越高，成本就越來越低，市場競爭更加激烈了?！彼f。

在智東西與一位算法公司創(chuàng)始人的交流中，他認(rèn)為 ANC TWS 耳機(jī)價(jià)格的下沉主要有兩個(gè)因素，一是支持 ANC 的主控芯片玩家增多，二是下游 ODM 廠商的“內(nèi)卷”。

“盡管今年 IC 芯片都比較緊張，但 TWS 耳機(jī)的主控芯片并沒有漲價(jià)，甚至有些下滑?！彼劦?，主要原因在于以往做雙饋（前饋和反饋）的芯片相對較少，主要以恒玄科技的芯片為主，國內(nèi)市占率達(dá) 60%-70%。

如今絡(luò)達(dá)的雙饋主控芯片已實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)出貨，并逐步向大品牌落地，目前已應(yīng)用在 OPPO、小米的 TWS 耳機(jī)中。雖然數(shù)量不多，但也正努力嘗試沖擊恒玄的市場份額。

▲ 洛達(dá)芯片方案

同時(shí)從去年開始，整個(gè) TWS 耳機(jī)行業(yè)下游的制造良率在慢慢提升。

“以前 ANC 的良率可能在 90%，現(xiàn)在約 95% 以上的良率都挺常見的。”他透露，以往能做 ANC 品控的工廠較少，如今“稍微像樣一點(diǎn)”的工廠都配備了 ANC 品控設(shè)備，“我現(xiàn)在到各個(gè)工廠一看全是美格信的設(shè)備。”他說。

坐落于中國硅谷 —— 深圳南山的美格信（MegaSig）是一家提供聲音與振動(dòng)測試，以及定制化的自動(dòng)化測試系統(tǒng)集成服務(wù)的企業(yè)。近年來隨著 TWS 耳機(jī)的火爆，其 ANC 降噪耳機(jī)音頻測試系統(tǒng)也受到了許多工廠的青睞。

簡單來說，ANC TWS 耳機(jī)在最終生產(chǎn)后，麥克風(fēng)與喇叭聲結(jié)構(gòu)的響應(yīng)，與產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)的參數(shù)相比要控制在一個(gè)小的動(dòng)態(tài)范圍內(nèi)，這就需要品控設(shè)備去控制。因此在下游玩家經(jīng)驗(yàn)上來后，能生產(chǎn) ANC TWS 耳機(jī)并保證良率的工廠開始多了起來。

這引出了 ANC TWS 耳機(jī)價(jià)位下沉的另一個(gè)原因 ——ODM 廠商的“內(nèi)卷”。

在此之前，TWS 耳機(jī)的 ODM 訂單大多集中在歌爾股份、立訊精密、萬魔聲學(xué)的手上，但從去年下半年開始，下游 ODM 的制造代工供應(yīng)多了起來，開始以更低的訂單價(jià)格展開競爭。

“現(xiàn)在深圳的許多 ODM 廠商都叫苦不迭，大家都在拼命內(nèi)卷、殺價(jià)格?！彼f。

▲ 華為歷代 TWS 耳機(jī) ODM 代工商情況（圖源：中信證券）

一個(gè)典型的例子就是華為今年推出的某款中端 TWS 耳機(jī)，從 2018 年到 2020 年，華為多款 TWS 耳機(jī)的 ODM 代工均選擇歌爾或萬魔，但這款耳機(jī)的代工卻首次將另一家手機(jī) ODM 大廠引進(jìn)供應(yīng)鏈中，是這家 ODM 廠商的第一款 TWS 耳機(jī)產(chǎn)品。

“這家 ODM 廠殺進(jìn)來的價(jià)格很激進(jìn)，因?yàn)樗鲞@一塊應(yīng)該是不賺錢，甚至在虧錢?！币晃凰惴ü緞?chuàng)始人告訴智東西。

這主要有兩個(gè)原因，一是該 ODM 廠商作為 TWS 耳機(jī)行業(yè)的新兵，必須要快速積累經(jīng)驗(yàn)，所以價(jià)格上十分激進(jìn)。據(jù)了解，華為那款中端 TWS 耳機(jī)采用了恒玄的主控芯片方案，但 ODM 廠對其軟件系統(tǒng)進(jìn)行全部重構(gòu)，最終只用了恒玄的裸芯片，所以這家代工商一腳邁進(jìn) TWS 耳機(jī)的 ODM 市場后，直接將價(jià)格拉低了許多。

二是該 ODM 廠商正擬沖刺科創(chuàng)板 IPO，去年 12 月底就已開啟輔導(dǎo)備案。實(shí)際上，由于華為低端系列手機(jī)的“消失”，這家 ODM 廠商的手機(jī)代工業(yè)務(wù)受到影響，所以它必須要做轉(zhuǎn)型，以盡快占領(lǐng) TWS 耳機(jī)市場。

總的來看，TWS 耳機(jī)市場的有利可圖，從供應(yīng)鏈上游到下游都催生了更多玩家，其中不乏做整體設(shè)計(jì)的企業(yè)。但隨著玩家涌入掀起的“價(jià)格戰(zhàn)”廝殺，也早已在供應(yīng)鏈打響，正迅速蔓延到終端品牌市場中。

03. 蘋果市場份額被稀釋背后，價(jià)格戰(zhàn)“醉翁之意不在酒”？

不過有不少行業(yè)人士認(rèn)為，國內(nèi) ANC TWS 耳機(jī)市場價(jià)格戰(zhàn)的掀起，也與市場格局的變化息息相關(guān)，尤其是蘋果份額的變化。

一方面，據(jù)市場研究機(jī)構(gòu) Counterpoint Research 報(bào)告數(shù)據(jù)，2020 年全球 TWS 耳機(jī)市場出貨量達(dá) 2.33 億部，同比增長 78%，并預(yù)測到 2021 年，全球 TWS 市場將同比增長 33％，達(dá)到 3.1 億部。

其中，蘋果的 TWS 耳機(jī)市場占有率將從 2020 年的 31%，預(yù)計(jì)下滑到 2021 年的 27%。而在 2019 年，蘋果的這一份額占比高達(dá) 54.4%。

▲ Counterpoint Research 全球 TWS 耳機(jī)市場規(guī)模及預(yù)測（2020 年-2021 年）

另一方面，日經(jīng)新聞在今年 4 月報(bào)道稱，蘋果計(jì)劃今年將削減 AirPods 25%-30% 的產(chǎn)量，預(yù)計(jì) 2021 年產(chǎn)量將在 7500 萬至 8500 萬副之間，此前的預(yù)測產(chǎn)量為 1.1 億副。

綜合這兩點(diǎn)變化，有行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，隨著 TWS 耳機(jī)市場熱度的不斷攀升，大量品牌和白牌玩家涌入稀釋了蘋果的市場份額，同時(shí)蘋果 AirPods 產(chǎn)量的向下修正，也表明市場對 AirPods 的需求正在趨于飽和，而這些因素將刺激國內(nèi)玩家更快地?fù)屨际袌?，價(jià)格戰(zhàn)則是戰(zhàn)略之一。

“市場的趨勢是會(huì)越來越便宜，因?yàn)樗麄冎饕窍氤锰O果降噪耳機(jī)沒有降價(jià)之前搶占市場，國內(nèi)市場歷來拼的就是價(jià)格?！敝袊繇憛f(xié)會(huì)副秘書長楊春對智東西說。

但針對蘋果縮減 AirPods 產(chǎn)能的問題，一位算法公司創(chuàng)始人談道：“所謂蘋果宣布要縮減產(chǎn)能，應(yīng)該也是將原先預(yù)期的增量降下來?！彼J(rèn)為，由于今年亞馬遜大規(guī)模整頓商家，許多中國商家遇到了封店的情況，整個(gè)行業(yè)的壓力比去年大很多，尤其是下游廠商的低價(jià)競爭，讓一部分耳機(jī)性價(jià)比上來了，讓更多消費(fèi)者愿意接受。

在一位國內(nèi)品牌音頻線產(chǎn)品負(fù)責(zé)人看來，蘋果產(chǎn)能的縮減受競爭對手影響的關(guān)系不大，主要還是自身調(diào)節(jié)和需求變化的結(jié)果。

其實(shí)蘋果市場份額的逐年縮減，也是 TWS 耳機(jī)市場玩家競爭的結(jié)果。

不可否認(rèn)，在前些年 TWS 耳機(jī)市場剛剛興起時(shí)，AirPods 幾乎是一家獨(dú)大，一度通吃 iOS 和安卓市場。但由于現(xiàn)在安卓陣營 TWS 耳機(jī)的發(fā)展，一些玩家 —— 尤其是手機(jī)廠商會(huì)逐漸奪回一部分市場，因?yàn)?TWS 耳機(jī)與智能手機(jī)是一個(gè)強(qiáng)聯(lián)動(dòng)關(guān)系。

需要注意的是，市場價(jià)格戰(zhàn)的真正目標(biāo)并不是蘋果。

實(shí)際上，市場中能與蘋果 AirPods 處于統(tǒng)一檔位展開競爭的玩家體量并不大，現(xiàn)階段市場最大的競爭還是蘋果生態(tài)之外的安卓市場，是安卓玩家與安卓玩家之間的競爭，以及安卓與白牌玩家之間的競爭。

與此同時(shí)，品牌玩家點(diǎn)燃的 TWS 耳機(jī)價(jià)格戰(zhàn)，目的是在用低價(jià)奪回最初被白牌耳機(jī)圈下的市場，以擠壓白牌玩家的市場生存空間，與挑戰(zhàn)蘋果 AirPods 市場相比，這是一條更為清晰的增量方向。

從蘋果引爆到白牌大亂斗，再到品牌手機(jī)低價(jià)戰(zhàn)廝殺，將白牌擠壓出市場之外。綜合行業(yè)人士的觀點(diǎn)來看，品牌 ANC TWS 耳機(jī)的價(jià)格下探，也將在一定程度上剿滅部分 TWS 耳機(jī)山寨市場，行業(yè)洗牌階段將至。

04. 結(jié)語：低價(jià)風(fēng)暴下的“To Be or Not to Be”

從最初 TWS 耳機(jī)的爆發(fā)，到 ANC 主動(dòng)降噪功能成為標(biāo)配，再到華米 OV 四大手機(jī)巨頭加劇的價(jià)格戰(zhàn)，這場一觸即發(fā)的戰(zhàn)事既是品牌市場對白牌市場的“宣戰(zhàn)”，也預(yù)示著整個(gè)行業(yè)將進(jìn)入大洗牌階段。

且不論這場價(jià)格戰(zhàn)下的蘋果 AirPods 還香不香，因?yàn)檎嬲o這個(gè)行業(yè)帶來改變的，也許遠(yuǎn)不止當(dāng)下廝殺正酣的玩家們。智東西發(fā)現(xiàn)，從去年開始有少數(shù)曾一直在觀望的玩家正嘗試悄悄下場 —— 但目的并非搶奪現(xiàn)有市場，而是開發(fā)面向服務(wù)業(yè)者的 TWS 耳機(jī)。

例如阿里想要為自己的外賣騎手做一款 TWS 耳機(jī)，性能過關(guān)，價(jià)格 100 元左右；還有順豐想要為自己的快遞員們做一款適合的 TWS 耳機(jī)。盡管這些消息都來源于供應(yīng)鏈朋友們的透露，并不代表這些公司的官宣，但也讓我們看到了 TWS 耳機(jī)未來繼續(xù)增長的可能性方向。

價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)暴下，不管玩家們想要從哪一條道路通往“羅馬”，我們都期待著這場陣痛能夠給 TWS 耳機(jī)行業(yè)帶來新的蛻變。

而現(xiàn)在，市場早就過了暴風(fēng)雨前的寧靜，我們正隱隱聽到雷聲隆隆。