出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜周月明

編輯｜苗正卿

題圖｜AI生成

中國各大跨境電商平臺的“美國夢”正在集體破碎。

雖然自5月12日日內(nèi)瓦聲明后，美對華關(guān)稅已降為30%（10%基礎(chǔ)關(guān)稅+20%芬太尼稅），但關(guān)稅政策不穩(wěn)定帶來的下滑已給各大平臺帶來陰影。

再加上美國對小額包裹關(guān)稅政策的調(diào)整，仍在扼住中國跨境電商的喉嚨。

2025年5月2日起，所有來自中國大陸和香港、貨值低于800美元的包裹，將不再享受關(guān)稅豁免及T86快速清關(guān)待遇，改為征收120%關(guān)稅或每單100美元固定費用（6月1日上調(diào)至200美元）。

“30%的關(guān)稅影響不大，200美元每單的操作費才是目前跨境電商平臺最大的難點。”資深業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅。除了對成本影響大之外，為了湊成一個大包裹，發(fā)貨時效也會降低。

各大國內(nèi)跨境電商平臺開始紛紛尋求其他增長機(jī)會，歐洲和南美市場成了他們的加碼重地。

一組平臺流量投放的數(shù)據(jù)可以反映出這一變化：

據(jù)消息人士透露，2025年4月，Temu的流量投放結(jié)構(gòu)中，北美只占比4%，而歐洲占比最大為49%，拉美排在第二為16%。而SHEIN的投放結(jié)構(gòu)中，美加澳新加起來總共占比5%，歐洲占比達(dá)52%，拉美則占到17%。

一場深刻的區(qū)域結(jié)構(gòu)變革，正在各大跨境電商巨頭內(nèi)部發(fā)生。

不再做“美國夢”

雖然各大平臺都在加碼除美國之外的其他區(qū)域，但背后的動因仍有較大差異。

Temu加碼其他市場的主要驅(qū)動力還是由于美國關(guān)稅政策的影響。

消息人士透露，關(guān)稅政策實施后，TEMU 在美國市場的業(yè)務(wù)量一度出現(xiàn)明顯下降。數(shù)據(jù)顯?，2025年4月相比3月，業(yè)務(wù)量下降40%，與2024年最高峰月份相比，下滑72%。

此外，據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，Temu5月美國日活用戶數(shù)驟降58%，主因是美國終止小額貨物關(guān)稅豁免政策。

這一狀況自然令Temu難以接受。

為此，Temu轉(zhuǎn)型節(jié)奏加快，在美國市場其將全托管業(yè)務(wù)占比降至三分之一，非全托管模式占比達(dá)到三分之二。本對本的發(fā)貨比例提升至40%，?個?內(nèi)增?近三倍。此外，Temu也開始重新評估其他市場的發(fā)展空間，將資源向美國之外的市場傾斜。

比如前不久在巴西，Temu超越Shopee，成了巴西第二大電商。

根據(jù)Conversion發(fā)布的《巴西電子商務(wù)行業(yè)報告》顯示，Temu在4月份實現(xiàn)爆發(fā)式增長，市場份額達(dá)到9.9%，僅次于美客多的12.3%。

可以看出，Temu急于尋求其他市場承接美國市場因關(guān)稅政策帶來的缺口，以保住2025的年度GMV目標(biāo)。

但相較于Temu，SHEIN和TikTok shop在美國市場的發(fā)展，在關(guān)稅之前就已出現(xiàn)一些挑戰(zhàn)。

在2025年2月中旬的字節(jié)跳動全球全體員工電話會議上，字節(jié)中國區(qū)電商主管Bob Kang（康澤宇）就公開批評，美國電商團(tuán)隊表現(xiàn)不佳。

據(jù)悉，TikTok Shop 2024年在美國的銷售額目標(biāo)是170億美元，但據(jù)內(nèi)部人士透露，美國電商部門屢屢未能實現(xiàn)目標(biāo)，令字節(jié)跳動領(lǐng)導(dǎo)層對美國業(yè)務(wù)的進(jìn)展感到失望，認(rèn)為美國電商業(yè)務(wù)的投資回報率不足以抵消前期成本。

美國對華的關(guān)稅政策，更是令TikTok shop在美國的進(jìn)展“雪上加霜”，據(jù)悉，關(guān)稅生效后，5月中旬TikTok Shop在美國的每周訂單量較4月中旬下降了約20%。

由于字節(jié)領(lǐng)導(dǎo)層一直對美國電商業(yè)務(wù)的發(fā)展不滿意，美國電商部門也頻頻面臨調(diào)整。

首先，領(lǐng)導(dǎo)層出現(xiàn)大換血。

據(jù)內(nèi)部人士透露，TikTok的電子商務(wù)團(tuán)隊在過去一年半中走了幾位美國領(lǐng)導(dǎo)人，取而代之的是多位中國高管，比如前抖音電商副總裁穆青、公司全球電商高級副總裁和產(chǎn)品副總裁，此外曾在抖音工作且經(jīng)驗豐富的管理人員也被多次提拔，來管理美國電商的不同部門。

據(jù)悉，幾年前TikTok剛在美國測試shop功能時，曾從亞馬遜等美國大型電商公司招募了不少本地人才，試圖將本土化策略融入業(yè)務(wù)。但過去一年，隨著美國高管先后離職，字節(jié)領(lǐng)導(dǎo)層已決定讓TikTok shop模仿抖音，而不是一味打造本土化產(chǎn)品。

除了管理層被調(diào)整之外，TikTok美國的電商部門也開始遭遇多輪裁員。據(jù)內(nèi)部人士稱，今年3月，TikTok在績效評估中給員工打了一系列低分，并通過PIP（績效改進(jìn)計劃）或遣散費先后裁減團(tuán)隊成員。

與TikTok shop在美國的境況類似，SHEIN在美國市場的發(fā)展策略在關(guān)稅政策出現(xiàn)之前也一度遭遇挑戰(zhàn)。

“SHEIN從2024年起就開始收縮美國市場，即使沒有關(guān)稅，也會收縮。“知情人士透露道。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為一個主要原因是用戶群效能問題。

SHEIN在美國擁有的核心用戶，主要是在學(xué)生時期就開始在SHEIN購物、隨著成長有了一定消費能力的30歲以下用戶，這部分人群對服裝、美妝類產(chǎn)品有高需求。

但美國的核心消費人群是35歲以上、家庭年收入7萬美元以上的家庭人群，SHEIN對這部分人群的滲透率不如Temu高。

據(jù)消息人士透露，2024年SHEIN在美國的營收漲幅一度達(dá)到120%，但這主要是依靠與Temu競爭時，給予爆款50%折扣的策略得來的，簡單來說就是用利潤換營收。

但在策略推行的過程中，SHEIN發(fā)現(xiàn)即使將價格拉低到與Temu相同，由于用戶群的差異，爆款帶來的轉(zhuǎn)化效能也較低。

因此SHEIN在美國市場的流量扶持型策略，沒有帶來足夠高的ROI，客均產(chǎn)出在SHEIN整個國際市場中也不夠高。

SHEIN認(rèn)為在美國市場的投產(chǎn)比遠(yuǎn)不如歐洲、中東及其他市場。因此，自2024年三季度起，其就基本不在美國市場推進(jìn)太大的措施，而是整體轉(zhuǎn)向歐洲，開始培育和孵化有一定歐洲特色的貨品結(jié)構(gòu)。

據(jù)悉，目前美國市場占SHEIN的營收比例大概只在18%左右，而歐洲占比達(dá)到40%，中東約17%，拉美約為11%。

押寶歐洲

美國市場挑戰(zhàn)多多，歐洲和拉美市場變成了各大巨頭爭搶的香餑餑。

據(jù)悉，Temu2025年在歐洲市場設(shè)定的收入目標(biāo)幾乎是2024年的兩倍。

為了實現(xiàn)這一翻倍目標(biāo)，Temu加快了在歐洲市場各個環(huán)節(jié)的發(fā)展節(jié)奏。

比如Temu計劃將部分美國站的商家資源、營銷預(yù)算等都重新分配給歐洲。

招商方面，Temu協(xié)助商家完成前期準(zhǔn)備?作，快速擴(kuò)?商品 SKU 數(shù)量，?前歐洲 SKU 數(shù)量同?增?約30%。營銷方面，歐洲的營銷費用占收入比例約10%，約30億美元左右。

此外，為了能夠豐富本土供應(yīng)鏈，目前Temu在歐洲已新增了7000多家本地供應(yīng)商，2024年才僅有幾百家。

在歐洲市場，Temu的同屬性產(chǎn)品價格較亞馬遜便宜約20%，但履約時效與亞馬遜慢2-3天左右。

為了與亞馬遜實現(xiàn)錯位競爭，Temu采取的策略是先加強在小型歐洲國家的布局，比如波蘭、北歐等國，這些國家體量較小、市場集中度低，更適合快速推進(jìn)。據(jù)悉，Temu在波蘭已是流量第一名。

不過，歐洲市場仍存在關(guān)稅政策的風(fēng)險，比如150歐元以下關(guān)稅豁免政策可能會被取消。

為了應(yīng)對可能存在的政策風(fēng)險，Temu在歐洲也將降低全托管的比例，計劃從80%降至60%。

相較于Temu，2024年SHEIN就已經(jīng)將重點押寶在歐洲。其在歐洲市場已孵化了許多更獨特的商品貨盤結(jié)構(gòu)，且2024年歐洲市場也是拉動SHEIN增長的主因之一。

不過，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為2025年SHEIN在歐洲市場的增長速度或許不會像2024年那么快。

一個主要原因是越來越多巨頭涌入，開始分食歐洲市場。

除Temu之外，京東也開始在歐洲高舉高打。這不僅會將流量成本等各種費用拉高，而且SHEIN在歐洲市場一度靠非服裝品類（比如家居產(chǎn)品）盈利，但隨著這些平臺的進(jìn)入，其非服裝品類的產(chǎn)品豐富度或?qū)⑹艿教魬?zhàn)。

除Temu和SHEIN之外，TikTok也加大了在歐洲的投入。

比如近日，TikTok宣布將在英國擴(kuò)大投資，新增500多個工作崗位，使當(dāng)?shù)貑T工總數(shù)增至3000人。此次投資將使TikTok在英基礎(chǔ)設(shè)施投入累計達(dá)1.4億英鎊（約13.62億人民幣）。

但據(jù)悉，TikTok shop在歐洲市場仍然面臨用戶流失率的問題，且由于歐洲市場的發(fā)展速度不及美國市場，仍有許多品牌尚未加入平臺。此外，在歐洲，有才華的本土創(chuàng)作者成本更高，這進(jìn)一步增加了市場難度。

盯上拉美市場

歐洲成為各大跨境電商平臺布局的重鎮(zhèn)之外，拉美市場也日漸成為重點。

據(jù)悉，2025年Temu全球總銷售目標(biāo)約1000億元，其中歐洲預(yù)計貢獻(xiàn)500億元、美國200億元、130億元則由中東、拉丁美洲等共同分擔(dān)，拉丁美洲被Temu寄予厚望。

不過，Temu此前在拉美的拓展（尤其是巴西）受到許多政策問題阻礙。比如巴西法律規(guī)定外資企業(yè)不得直接參與電子支付或電商支付業(yè)務(wù)，需通過收購或注冊當(dāng)?shù)仉娮又Ц顿Y質(zhì)，這令Temu一度花費不少時間籌備。

但各項環(huán)節(jié)籌備完成后，Temu在拉美的發(fā)展速度驚人。

據(jù)Conversion發(fā)布的《巴西電子商務(wù)行業(yè)報告》顯示，Temu在4月份實現(xiàn)爆發(fā)式增長，市場份額達(dá)到9.9%，僅次于美客多的12.3%，且超越了在巴西深耕多年的Shopee，成了巴西第二大電商。

此外，其在墨西哥市場的日均訂單量也已超過30萬單，也僅次于美客多。

與Temu重視拉美市場一樣，SHEIN同樣將拉美市場作為2025年一大重點，據(jù)消息人士透露，2024年SHEIN在巴西和墨西哥的增長速度就超過80%，占營收比例約11%。

據(jù)悉，2025年SHEIN在拉美市場的主要策略有兩個。

首先，是拓展大量本土華商，通過將華商產(chǎn)品搬至線上，增加平臺的產(chǎn)品豐富度，且提升半托管和本對本的比例。這樣做的一個主要原因是巴西市場關(guān)稅超過50%，跨境模式幾乎無法支撐利潤，全托管模式在巴西并不適用。

此外，SHEIN2025年在巴西組建較為專業(yè)的行業(yè)團(tuán)隊，投入巨大人力做本土市場，對巴西市場的商品結(jié)構(gòu)作進(jìn)一步的優(yōu)化和調(diào)整，從行業(yè)選品轉(zhuǎn)為精細(xì)化運營。

Temu和SHEIN之外，TikTok也加快了在拉美發(fā)展的腳步。

2025年1月，TikTok shop在墨西哥批量招商，2025年5月，在巴西市場開放。

據(jù)悉，目前TikTok shop墨西哥站日均銷售額約為70萬美元，巴西則為11萬美元左右。

但在拉美，TikTok shop的跨境模式較難實現(xiàn)。

鑒于巴西的高額關(guān)稅問題，TikTok在巴西未開通跨境業(yè)務(wù)，目前主要以本土店為主。在墨西哥，商家也多由美國轉(zhuǎn)移至墨西哥的商家組成，許多貨物已在當(dāng)?shù)?。此外，巴西商?wù)簽證（VITEM II）的停留時間通常為每次入境不超過90天，且全年累計停留時間不得超過180天，也限制了國內(nèi)運營人員長期呆在當(dāng)?shù)?，更需依靠本土運營者做內(nèi)容產(chǎn)出等工作。