中商情報(bào)網(wǎng)訊：在“懶人經(jīng)濟(jì)”和智能家居浪潮等因素推動(dòng)下，可解放雙手的清潔電器站上風(fēng)口，進(jìn)入越來越多家庭的“必入黑科技產(chǎn)品清單”。然而，清潔電器市場(chǎng)高熱后增速放緩，終其原因還是價(jià)格高普及難。清潔電器企業(yè)如何走出疲弱陰霾？

一、清潔電器銷售增速放緩

清潔電器是指用于清潔物品和室內(nèi)環(huán)境的電器，主要包括吸塵器、打蠟機(jī)和油煙脫排機(jī)、掃地機(jī)器人、擦窗機(jī)器人、電動(dòng)拖把、蒸汽拖把、洗地機(jī)等。在家庭深度清潔需求和“懶人經(jīng)濟(jì)”盛行的帶動(dòng)下，清潔電器頗受市場(chǎng)追捧。

2018年至2021年，我國掃地機(jī)器人零售額從194億元增長到309億元，年復(fù)合增長率16.8%。據(jù)悉，除2019年以外，2018年、2020年2021年清潔電器銷售額增速均保持20%以上。然而2022年家電市場(chǎng)消費(fèi)需求持續(xù)低迷，清潔電器受到大環(huán)境影響增速明顯放緩，全渠道零售額322億元，同比增長4.0%。2023年清潔電器市場(chǎng)延續(xù)低迷走勢(shì)，一季度銷售負(fù)增長，清潔電器銷售額59.6億元，同比下降1.8%，銷售量482.3萬臺(tái)，同比下降14.7%。其中，掃地機(jī)器人全渠道銷額19.8億元，同比下降11.4%，銷量67.8萬臺(tái)，同比下降14.7%。

數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

二、清潔電器產(chǎn)品價(jià)格高昂

清潔電器價(jià)格高昂，很難破圈到普通消費(fèi)者。2023年一季度掃地機(jī)器人平均價(jià)格2920元，同比增長4%。無線吸塵器平均價(jià)格1362元，同比下降2%。洗地機(jī)平均價(jià)格2721元，同比下降12%。

數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

僅僅看清潔電器產(chǎn)品均價(jià)，或許直觀感受清潔電器價(jià)格高昂，可通過清潔電器價(jià)格區(qū)間一探究竟。以掃地機(jī)器人為例，在2020年之前，國內(nèi)掃地機(jī)品類呈現(xiàn)出“量價(jià)齊飛”的狀態(tài)，當(dāng)年國內(nèi)掃地的機(jī)均價(jià)為1687元。但是以自清潔&自集塵為代表的全能款產(chǎn)品推出，掃地機(jī)均價(jià)相繼在2021年及2022年攀升至2424元與3175元，同時(shí)帶動(dòng)了3000元以上掃地機(jī)器人價(jià)格段增長顯著。2022年線上3000元以上掃地機(jī)器人銷售額占比78.1%。

數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

再看洗地機(jī)，2022年線上洗地機(jī)主銷價(jià)格段為2000-3000元之間，競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，銷額占比達(dá)43.3%，4000元以上價(jià)格段的產(chǎn)品承擔(dān)著產(chǎn)品的創(chuàng)新與迭代，銷額占比24.1%，2000元以下的比重僅為8.5%。

數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

三、清潔電器滲透率低普及難

根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，發(fā)達(dá)國家如美國、日本、英國、德國等，清潔類電器的滲透率常年保持在90%左右的水平，而巴西等新興市場(chǎng)國家，滲透率在30%-40%的區(qū)間，與世界平均水平相近。我國2020年清潔電器滲透率為15.67%，相比于歐美發(fā)達(dá)國家及世界平均水平而言，依然處于較低水平。

數(shù)據(jù)來源：歐睿國際、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

此外，對(duì)比傳統(tǒng)家電品類，清潔電器擁有量較低。數(shù)據(jù)顯示，2021年全國居民洗衣機(jī)平均每百戶擁有量98.7臺(tái)，電冰箱（柜）平均每百戶擁有量103.9臺(tái)，彩色電視機(jī)平均每百戶擁有量118.7臺(tái)，空調(diào)平均每百戶擁有量131.2臺(tái)，熱水器平均每百戶擁有量89.6臺(tái)，微波爐平均每百戶擁有量41.5臺(tái)。然而吸塵器平均每百戶擁有量僅8臺(tái)，掃地機(jī)器人平均每百戶擁有量4.5臺(tái)。

備注：吸塵器擁有量為2019年數(shù)據(jù)，掃地機(jī)器人擁有量為2020年數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局、歐睿國際、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

四、清潔電器企業(yè)如何走出疲弱陰霾？

1、技術(shù)突破帶動(dòng)需求釋放

國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于家電產(chǎn)品的需求已從“基礎(chǔ)功能”轉(zhuǎn)向“科技品質(zhì)”。當(dāng)下，包括人機(jī)交互、人工智能、導(dǎo)航及路徑規(guī)劃等核心技術(shù)，已在產(chǎn)品上落地。未來，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品功能性、智能性、交互性的要求會(huì)越來越高，尤其智能性、交互性會(huì)是功能革新突破的關(guān)鍵，這也要求企業(yè)在傳感器、芯片等核心部件技術(shù)方面不斷進(jìn)步，以及5G新一代通信技術(shù)、人工智能技術(shù)等在產(chǎn)品應(yīng)用層面需要有進(jìn)一步突破。隨著技術(shù)進(jìn)步，由供應(yīng)鏈效率及規(guī)模效應(yīng)引導(dǎo)的需求將進(jìn)一步釋放。

2、轉(zhuǎn)變營銷模式

營銷對(duì)象由男性轉(zhuǎn)為女性。清潔家電科技感十足，科技類產(chǎn)品主要的消費(fèi)決策者都是男性，據(jù)蘇寧易購此前發(fā)布的《新一代城市青年家庭品質(zhì)生活消費(fèi)報(bào)告》，購買清潔家電的男性是女性的2倍。如今，更為悅己、注重生活品質(zhì)的女性用戶成為清潔電器的重要目標(biāo)群體。CBNData《2022健康家電白皮書》顯示，抖音電商掃地機(jī)器人、洗地機(jī)的購買者中，女性已占據(jù)大多數(shù)。未來，清潔電器企業(yè)營銷對(duì)象可轉(zhuǎn)為女性，優(yōu)化機(jī)身重量、配備多種顏色，以凸顯“專為女性設(shè)計(jì)”，文案賣點(diǎn)“解放雙手”“自動(dòng)”“呵護(hù)”等詞匯打動(dòng)渴求省心省力地改善居住環(huán)境的女性。

數(shù)據(jù)來源：CBNData、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

加強(qiáng)新興渠道布局。清潔電器銷售渠道主要為線上渠道，清潔電器線上銷額由2017年的75.8%提升到2021年的87.4%，線下銷額由2017年的24.2%降至2021年的12.6%。目前，清潔電器線上營銷平臺(tái)由傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)向新興電商。通過新興電商直播可以徹底激發(fā)了消費(fèi)者的強(qiáng)烈購買欲望。例如，2023年一季度，線上洗地機(jī)抖音電商銷售額占比36.9%，占比同比提升15個(gè)百分點(diǎn)。未來，清潔電器企業(yè)將加強(qiáng)新興渠道布局。

數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

3、企業(yè)布局海外市場(chǎng)

海外清潔電器市場(chǎng)大有可為。數(shù)據(jù)顯示，全球清潔電器如今擁有量已超過1.5億臺(tái)、約250億美元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，二十多年來的增幅超過200%。目前，全球清潔電器的主要產(chǎn)能來自中國。

清潔電器企業(yè)進(jìn)軍海外市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯。海外市場(chǎng)尤其是歐洲地區(qū)，家庭人均住房面積較大，家居清潔需求量大。歐洲等發(fā)達(dá)地區(qū)人均可支配收入較多，因而消費(fèi)者對(duì)于高端產(chǎn)品接受度普遍較高，超過600美元的高端產(chǎn)品占比達(dá)到35%，其中中國品牌占比超過50%。中國清潔電器產(chǎn)品力十足：技術(shù)領(lǐng)先、功能齊全。例如，中國掃地機(jī)器人在技術(shù)上不斷革新，逐漸領(lǐng)先于傳統(tǒng)海外品牌，國內(nèi)產(chǎn)品普遍主打自清潔基站功能，自潔功能卻鮮少出現(xiàn)在外資產(chǎn)品上，甚至大部分外資產(chǎn)品仍是非掃拖一體。掃地機(jī)器人企業(yè)出海優(yōu)勢(shì)更為明顯。截至2022年底，中國掃地機(jī)器人已占據(jù)海外市場(chǎng)近50%的份額。總之，中國清潔電器企業(yè)可以擁有更好的技術(shù)和產(chǎn)品，從中高價(jià)位甚至更高價(jià)位段的市場(chǎng)切入，參與國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

數(shù)據(jù)來源：GfK海外數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

清潔電器企業(yè)自主開發(fā)國際市場(chǎng)。國內(nèi)清潔電器賽道的日益擁擠，向國際市場(chǎng)要空間成為企業(yè)的重點(diǎn)突圍方向。目前，國際市場(chǎng)有兩種做法，一種是全代工，客戶下單，代工企業(yè)按客戶的要求生產(chǎn)產(chǎn)品，這種模式毛利很低，掙的是辛苦錢；另一種是自主開發(fā)國際市場(chǎng)，但可能需要面臨品牌建設(shè)的難題，架構(gòu)銷售渠道及產(chǎn)品認(rèn)證，也需要較長時(shí)間，企業(yè)前期投入較大。一些早期做國際OEM/ODM的企業(yè)開始試水做自有品牌“出?！?，此外，科沃斯、石頭科技、追覓科技、云鯨布局國內(nèi)國際市場(chǎng)。未來越來越多的清潔電器企業(yè)將角力全球清潔電器市場(chǎng)份額，走出一條新興自主品牌出海的新路徑。

4、降低清潔電器產(chǎn)品價(jià)格

當(dāng)前，清潔電器行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，大量企業(yè)涌入清潔電器賽道。以洗地機(jī)為例，入局洗地機(jī)的品牌已從2021年的142個(gè)增長到2022年的206個(gè)。另一方面，清潔電器價(jià)格高企，普及度低。為搶奪銷售市場(chǎng)，清潔電器企業(yè)必然要進(jìn)行價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。2022年上半年，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)尚以減配降價(jià)為主。例如科沃斯的新品T10系列可視為高端旗艦X1系列的減配降價(jià)款。同年8月，清潔電器行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)于正式打響?？莆炙剐缕稵10OMNI直降800元拉開價(jià)格戰(zhàn)序幕，各品牌均有不同程度跟進(jìn)。奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)，今年618，高性價(jià)比的全能版掃地機(jī)器人將會(huì)來到3000元以下。未來，清潔電器企業(yè)將直降新品價(jià)格，價(jià)格下探也帶來更廣泛人群的觸達(dá)，同時(shí)搶食清潔電器市場(chǎng)。